Lý thuyết hiệu ứng giới hạn, ban đầu được thử nghiệm vào những năm 1940 và 1950, cho rằng vì mọi người thường chọn phương tiện truyền thông nào để tương tác dựa trên những gì họ đã tin, nên phương tiện truyền thông có ảnh hưởng không đáng kể. Lý thuyết thống trị giai cấp lập luận rằng các phương tiện truyền thông phản ánh và phóng chiếu quan điểm của một nhóm thiểu số tinh hoa, những người kiểm soát nó. Lý thuyết văn hóa học, được phát triển vào những năm 1980 và 1990, kết hợp hai lý thuyết kia và tuyên bố rằng mọi người tương tác với phương tiện truyền thông để tạo ra ý nghĩa của riêng họ từ hình ảnh và thông điệp mà họ nhận được. Lý thuyết này nói rằng khán giả đóng một vai trò tích cực, thay vì thụ động trong mối quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng.

Có một bài báo lập luận rằng 90% tất cả các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm mạng phát thanh và lập trình, tin tức video, giải trí thể thao, và các phương tiện khác thuộc sở hữu của 6 công ty lớn (GE, News-Corp, Disney, Viacom, Time Warner và CBS).[24] Theo Morris Creative Group, sáu công ty này đã đạt doanh thu hơn 200 tỷ đô la trong năm 2010. Nhiều công ty sản xuất bia đa dạng hơn, nhưng gần đây họ đã hợp nhất để tạo thành một nhóm ưu tú có quyền kiểm soát câu chuyện và thay đổi niềm tin của mọi người. Trong thời đại truyền thông mới mà chúng ta đang sống, tiếp thị có nhiều giá trị hơn bao giờ hết vì có nhiều cách khác nhau mà nó có thể được thực hiện. Quảng cáo có thể thuyết phục người dân mua một sản phẩm cụ thể hoặc khiến người tiêu dùng tránh một sản phẩm cụ thể. Định nghĩa về những gì được xã hội chấp nhận có thể bị giới truyền thông quyết định nhiều về mức độ chú ý mà nó nhận được.

Bộ phim tài liệu Super Size Me mô tả cách các công ty như McDonald's đã bị kiện trong quá khứ, các nguyên đơn cho rằng đó là lỗi của việc quảng cáo danh nghĩa và cao siêu đã "buộc" họ phải mua sản phẩm. Những con búp bê Barbie và Ken của những năm 1950 đôi khi được coi là nguyên nhân chính gây ra nỗi ám ảnh trong xã hội hiện đại về phụ nữ gầy và đàn ông là béo. Sau vụ tấn công 11/9, các phương tiện truyền thông đã đưa tin rộng rãi về sự kiện và vạch trần tội ác của Osama Bin Laden về vụ tấn công, thông tin mà họ được chính quyền cho biết. Điều này đã hình thành dư luận ủng hộ cuộc chiến chống khủng bố, và sau đó là cuộc chiến Iraq. Mối quan tâm chính là do sức mạnh quá lớn của các phương tiện thông tin đại chúng, việc mô tả thông tin không chính xác có thể dẫn đến mối quan tâm lớn của công chúng. Trong cuốn sách Thương mại hóa văn hóa Mỹ, Matthew P. McAllister nói rằng "một hệ thống truyền thông được phát triển tốt, cung cấp thông tin và dạy cho công dân của mình, giúp nền dân chủ tiến tới trạng thái lý tưởng của nó." [25] 

Năm 1997, JR Finnegan Jr. và K. Viswanath đã xác định ba tác dụng hoặc chức năng chính của truyền thông đại chúng:

1. Khoảng trống kiến thức: Các phương tiện truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến khoảng cách kiến thức do các yếu tố bao gồm "mức độ hấp dẫn của nội dung, mức độ mà các kênh thông tin có thể tiếp cận và mong muốn cũng như lượng xung đột xã hội và sự đa dạng có trong một cộng đồng".
2. Thiết lập chương trình nghị sự: Mọi người bị ảnh hưởng trong cách họ suy nghĩ về các vấn đề do tính chất chọn lọc của những gì các nhóm truyền thông lựa chọn để tiêu dùng công chúng. Sau khi công khai tiết lộ rằng mình bị ung thư tuyến tiền liệt trước cuộc bầu cử thượng nghị viện ở New York năm 2000, Rudolph Giuliani, thị trưởng thành phố New York (được sự hỗ trợ của giới truyền thông) đã làm dấy lên sự ưu tiên rất lớn của bệnh ung thư trong nhận thức của người dân. Điều này là do các phương tiện truyền thông báo chí bắt đầu đưa tin về các nguy cơ của ung thư tuyến tiền liệt, từ đó thúc đẩy nhận thức của công chúng hơn về căn bệnh này và nhu cầu tầm soát. Khả năng này cho các phương tiện truyền thông để có thể thay đổi cách suy nghĩ và hành vi của công chúng đã xảy ra vào những dịp khác. Vào giữa những năm 1970 khi Betty Ford và Happy Rockefeller, vợ của Tổng thống và Phó Tổng thống sau đó lần lượt được chẩn đoán mắc bệnh ung thư vú. JJ Davis tuyên bố rằng "khi các rủi ro được nêu bật trên các phương tiện truyền thông, đặc biệt là rất chi tiết, mức độ thiết lập chương trình nghị sự có thể sẽ dựa trên mức độ gây ra cảm giác phẫn nộ và đe dọa của công chúng". Khi muốn thiết lập một chương trình nghị sự, việc đóng khung có thể vô cùng hữu ích đối với một tổ chức truyền thông đại chúng. Việc đóng khung liên quan đến việc "đóng vai trò lãnh đạo trong việc tổ chức các cuộc thảo luận công khai về một vấn đề". Các phương tiện truyền thông bị ảnh hưởng bởi mong muốn cân bằng trong việc đưa tin, và kết quả là áp lực có thể đến từ các nhóm có quan điểm vận động và hành động chính trị cụ thể. Finnegan và Viswanath nói, "các nhóm, thể chế và những người ủng hộ cạnh tranh để xác định các vấn đề, đưa chúng vào chương trình nghị sự công cộng và xác định các vấn đề một cách tượng trưng" (1997, tr.   324).
3. Trau dồi nhận thức: Mức độ tiếp xúc với phương tiện truyền thông hình thành nhận thức của khán giả theo thời gian được gọi là tu luyện. Truyền hình là một trải nghiệm phổ biến, đặc biệt là ở những nơi như Hoa Kỳ, đến mức nó có thể được mô tả như một "tác nhân đồng nhất" (SW Littlejohn). Tuy nhiên, thay vì chỉ là kết quả của TV, hiệu quả thường dựa trên các yếu tố kinh tế xã hội. Việc tiếp xúc lâu dài với bạo lực trên TV hoặc phim ảnh có thể ảnh hưởng đến người xem đến mức họ chủ động nghĩ rằng bạo lực cộng đồng là một vấn đề hoặc cho rằng đó là điều chính đáng. Tuy nhiên, niềm tin kết quả có thể khác nhau tùy thuộc vào nơi sống của con người cụ thể.[25]

Kể từ những năm 1950, khi điện ảnh, đài phát thanh và TV bắt đầu trở thành nguồn thông tin chính hoặc duy nhất cho một tỷ lệ dân số ngày càng lớn, những phương tiện này bắt đầu được coi là công cụ trung tâm của việc kiểm soát quần chúng.[26][27] Đến mức nổi lên ý tưởng rằng khi một quốc gia đã đạt đến trình độ công nghiệp hóa cao thì bản thân quốc gia đó “thuộc về người kiểm soát thông tin liên lạc”.[28]

Các phương tiện thông tin đại chúng đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của công chúng về nhiều vấn đề quan trọng, cả thông qua thông tin được cung cấp thông qua chúng, và thông qua cách diễn giải mà chúng đưa ra đối với thông tin này.[26] Chúng cũng đóng một vai trò lớn trong việc hình thành nền văn hóa hiện đại, bằng cách lựa chọn và khắc họa một tập hợp các niềm tin, giá trị và truyền thống cụ thể (toàn bộ cách sống), giống như thực tế. Có nghĩa là, bằng cách miêu tả một cách giải thích nhất định về thực tại, họ định hình thực tế phù hợp hơn với cách giải thích đó.[27] Các phương tiện thông tin đại chúng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc lan truyền các hoạt động bất ổn dân sự như biểu tình chống chính phủ, bạo loạn và tổng đình công.[29] Việc sử dụng máy thu phát thanh và truyền hình đã gây ra ảnh hưởng bất ổn giữa các thành phố không chỉ bởi vị trí địa lý của các thành phố, mà còn bởi sự gần gũi trong các mạng lưới phân phối thông tin đại chúng.[29]

Các chương trình minstrel ban đầu đã làm sáng tỏ sự ngu ngốc được cho là của người da đen. Chi tiết từ trang bìa của The Celebrated Negro Melodies, as Sung by the Virginia Minstrels, 1843. Một tạp chí trong tạp chí Beauty Parade từ tháng 3 năm 1952 định kiến các lái xe phụ nữ. Nó có Bettie Page làm người mẫu. Hoạt họa chính trị của Mỹ có tựa đề Con đường làm việc thông thường của người Ireland, mô tả một người Ireland say rượu châm một thùng bột và vung một cái chai. Được đăng trên tạp chí Harper's Weekly, năm 1871.

Phân biệt chủng tộc và định kiến

Các nguồn phương tiện truyền thông đại chúng, thông qua các lý thuyết như khung và thiết lập chương trình, có thể ảnh hưởng đến phạm vi của một câu chuyện khi các sự kiện và thông tin cụ thể được làm nổi bật (Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông). Điều này có thể liên quan trực tiếp đến cách các cá nhân có thể nhận thức về một số nhóm người nhất định, vì mức độ đưa tin trên phương tiện truyền thông duy nhất mà một người nhận được có thể rất hạn chế và có thể không phản ánh toàn bộ câu chuyện hoặc tình huống; các câu chuyện thường được đề cập để phản ánh một quan điểm cụ thể nhằm nhắm mục tiêu một nhóm nhân khẩu học cụ thể.[30]

Ví dụ

Theo Stephen Balkaran, Giảng viên Khoa học Chính trị và Nghiên cứu Người Mỹ gốc Phi tại Đại học Central Connecticut State, phương tiện thông tin đại chúng đã đóng một vai trò lớn trong cách người Mỹ da trắng nhìn nhận về người Mỹ gốc Phi. Các phương tiện truyền thông tập trung vào người Mỹ gốc Phi trong bối cảnh tội phạm, sử dụng ma túy, bạo lực băng đảng và các hình thức hành vi chống đối xã hội khác đã khiến công chúng nhận thức sai lệch và có hại về người Mỹ gốc Phi.[31]

Trong bài báo năm 1999 "Truyền thông đại chúng và phân biệt chủng tộc", Balkaran khẳng định: "Các phương tiện truyền thông đã đóng một vai trò quan trọng trong việc duy trì hậu quả của sự áp bức lịch sử này và góp phần vào việc người Mỹ gốc Phi tiếp tục trở thành công dân hạng hai". Điều này đã dẫn đến sự không chắc chắn giữa những người Mỹ da trắng về bản chất thực sự của người Mỹ gốc Phi thực sự là gì. Bất chấp sự phân biệt chủng tộc, không thể phủ nhận việc những người này là người Mỹ đã "dấy lên nghi ngờ về hệ thống giá trị của người da trắng". Điều này có nghĩa là một số người Mỹ có chút "nghi ngờ đáng lo ngại" rằng nước Mỹ da trắng của họ bị ảnh hưởng bởi ảnh hưởng của người da đen.[31] Các phương tiện thông tin đại chúng cũng như tuyên truyền có xu hướng củng cố hoặc giới thiệu những khuôn mẫu đối với công chúng.[32]